【樓主】2012-12-28 14:17
» 微信是一款跨平臺的通訊工具，作為騰訊最為倚重和寄予厚望的產(chǎn)品，承載著騰訊移動互聯(lián)網(wǎng)稱霸之夢。本文希望透過微信，加深對社會化媒體與移動互聯(lián)網(wǎng)的理解，概述微信在社會化媒體及移動互聯(lián)網(wǎng)的角色定位。私密聊天我們可以用微信與好友一對一聊天，具有私密性強，快捷便利的特點，這是微信的一個基本功能。陌陌，微博私信，QQ等都可以具有這樣的功能，顯然這形成不了微信的核心競爭力。公共賬號這是個被過度解讀的功能，是個自我矛盾的功能�，F(xiàn)在新浪微博似乎被標(biāo)簽為媒體，不知道他們自己接不接受這個標(biāo)簽。新浪微博上的名人，營銷賬號等追求內(nèi)容的覆蓋面，利用微博一對多的廣播式傳播功能，大肆追求粉絲數(shù)，內(nèi)容是快速傳播了，微博平臺也陷入了廣播式傳播陷阱。很多人也意識到了這個問題，微信的公共賬號的出現(xiàn)，就此被一些人視為希望之星。微信的粉絲剔除了大部分的僵尸粉，提升了傳播的有效性，博主與粉絲之間都是一對一溝通，公共賬號推送的內(nèi)容不會被粉絲忽略，同時還可以根據(jù)地點等對不同的粉絲推送不同的內(nèi)容，實現(xiàn)精確營銷。除此之外，微信還設(shè)置了群發(fā)次數(shù)，從有限的群發(fā)數(shù)量和粉絲取消關(guān)注的雙重壓力，引導(dǎo)公共賬號提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。以質(zhì)取勝量。不過明眼人看的出，微信的公共賬號只是改良過的一對多傳播方式，本質(zhì)上與微博上的廣播式傳播并無不同，微博上的粉絲信息過載，垃圾信息橫行，在微信上同樣如此，用戶受到公共賬號的信息轟炸，雖然數(shù)量少，但定點轟炸，他們發(fā)出的信息一條不落的在你的消息盒里。比如說，筆者只想在周末兩天獲取
體育比賽等消息，那我得忍受周一到周五的信息轟炸，如果我關(guān)注10個體育公共賬號(關(guān)注少了，周末獲得的內(nèi)容又不夠)，一周5天得每天忍受30條的信息轟炸。公共賬號與微博的共同點是剝奪受眾選擇的權(quán)力，把受眾當(dāng)信息垃圾桶，我發(fā)布什么，你們就接收什么，所不同的是，微信的信息垃圾是用塑料袋打過包的。其實作為公共賬號也是無奈的，你發(fā)布的內(nèi)容得滿足大部分人的口味，否則就退粉，當(dāng)然如果漲粉的速度大于退粉頻率，還是可以逐步增長的，但問題在于在微信上，如果只專注于內(nèi)容，不另外推廣微信賬號，你的粉絲自然增長率是多少，你的影響力是逐步萎縮還是隨內(nèi)容質(zhì)量同步增長？期待微信以廣播式傳播方式解決信息傳播效率問題，是不現(xiàn)實的，受眾作為被動的信息接收者，與社會化媒體階段，受眾是內(nèi)容生產(chǎn)者，傳播者，閱讀者的主體相違背的，公共賬號不是社會化營銷的未來，只是傳統(tǒng)傳播方式在微信上的延續(xù)而已。將內(nèi)容精確送到消費者手中，這是你們所認(rèn)為的社會化營銷嗎？拋開公共賬號屬性，單就微信提供消費者與企業(yè)一對一的溝通渠道，微信在社會化營銷還是有很大空間的。這里的信息流動是消費者向企業(yè)詢問信息，企業(yè)根據(jù)需要被動響應(yīng)，而無需主動群發(fā)內(nèi)容。消費者咨詢有無優(yōu)惠，行走路線，消費時間，座位情況等等，企業(yè)響應(yīng)予以滿足消費者的即時需求。在這里企業(yè)主是不是公共賬號無關(guān)緊要，有個便利的溝通渠道才是重點。而且這樣的信息流動過程，消費者是主導(dǎo)地位，可以決定何時獲取，獲取哪些內(nèi)容。微信在社會化營銷的作用不是一對多的公共賬號起作用，真正有效的是信息使用者占據(jù)主導(dǎo)地位的內(nèi)容精確推送的溝通渠道，在微信上表現(xiàn)的是一對一的便利溝通。朋友圈朋友圈以人圈定話題，在朋友圈內(nèi)的成員與博主是關(guān)系相對密切，有較多交集的，彼此間有溝通的欲望和話題，圈內(nèi)的活躍度就比較明顯。同時微信的移動即時性，照片分享等，可以為朋友間創(chuàng)造新的話題，保持圈內(nèi)的活躍。這是朋友圈的一大優(yōu)勢，對于新浪微博而言，優(yōu)勢更為明顯，這也將會成為新浪借鑒的一個重點。不過朋友圈是以人來圈定內(nèi)容的，看到話癆，就移除出去，同時圈內(nèi)人數(shù)不能太多，否則容易信息過載。微信是缺乏內(nèi)容質(zhì)量甑別體系的，公共賬號通過群發(fā)數(shù)量來控制，朋友圈通過人來篩選內(nèi)容，這不科學(xué)。朋友圈分享是個詭異的功能，如果朋友圈內(nèi)的深度交流，私密聊天，就該關(guān)閉圈外出口，在圈內(nèi)搞搞小分享就夠了。如果要走向社會化，就該放開分享，沒有必要設(shè)置朋友間分享限制。在蘑菇街美麗說的傳播案例中，我們可以看到，如果僅圈內(nèi)分享，朋友圈內(nèi)受到的騷擾是很有限的，至多每人一次。如果僅圈外分享，那么就進入圈外的信息流，不會對圈內(nèi)朋友進行騷擾，問題在于這2.5版的分享設(shè)置。作為公共賬號，其傳播特性就是擴張性的，傳播范圍越廣越好，微信現(xiàn)在有圈內(nèi)圈外的2.5分享通道，作為圈外人的公共賬號，利用這一通道進入到朋友圈之內(nèi)，是必然的選擇。除了通道外，關(guān)鍵是微信還沒有內(nèi)容質(zhì)量甑別體系，以人來區(qū)分內(nèi)容，所以只要是圈內(nèi)人分享的，就一路暢通，這樣我的朋友的朋友，是你的朋友的朋友，是我的朋友的朋友……微信的朋友圈為圈內(nèi)朋友的雙向交流提供了一種方案，在廣播式傳播單向交流盛行的背景下，更為亮眼，而在內(nèi)容的擴散方面，朋友圈的功能是乏善可陳，是缺乏社會化基因的。社會化媒體階段，博主與粉絲是雙向溝通信息的，在新浪微博上，博主只注重向粉絲單向傳播，忽略粉絲的主體地位，粉絲失去話語權(quán)，陷入廣播式傳播陷阱，微信的一對一溝通及朋友圈部分恢復(fù)了粉絲的主體地位，能夠主導(dǎo)話題內(nèi)容及進程，提升粉絲的活躍度。新浪微博和微信都是在為社會化媒體在試錯。微博陷入陷阱，為微信提供創(chuàng)新方向，微博再模仿微信的探索完善社會化媒體，微信終歸是在為他人做嫁衣裳。O2O對于O2O，筆者所理解的是，Offline 2 Online 和 Online 2 Offline 。商品交易的流程是，企業(yè)提供產(chǎn)品，消費者獲取產(chǎn)品信息后，達成成交意愿，付款提貨，這是線下的交易流程，O2O的過程，就是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對線下交易流程的提升過程，從在網(wǎng)上查找產(chǎn)品的供求信息到淘寶小店，到全電商到線上線下無縫對接，不同的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)有不同的O2O形式和內(nèi)容。說這么多，就是為了能從更宏觀的角度來解讀微信這種社會化媒體工具在當(dāng)下O2O進程中的定位及作用。社會化媒體技術(shù)對企業(yè)的直觀價值是，企業(yè)的產(chǎn)品信息通過中介媒體可以快速大范圍的傳播到潛在消費者眼前，比如說餐館的菜品價格，味道，交通路線，環(huán)境等，可以通過點評網(wǎng)，團購網(wǎng)站，微博口碑等各種中介媒體低成本的將自己所供應(yīng)的服務(wù)傳播給潛在消費者，社會化媒體技術(shù)對消費者而言，是能快速尋找并比較能滿足自身需求的企業(yè)，比如要看電影，通過社會化媒體工具，可以快速找到就近的電影院，影片信息，預(yù)告片，影票價格，座位等情況，可以便捷的做出較優(yōu)決策。所以現(xiàn)在大部分的O2O應(yīng)用基本上就是這兩個方面，一種是收集企業(yè)的產(chǎn)品信息，將其信息化，即Offline 2 Online，比如團購，點評網(wǎng)，電商，口碑等，再將從線上獲取的消費者導(dǎo)給線下實體店。對于消費者而言同樣也是Offline 2Online的過程，線下消費者連上線，尋找信息聚合的app，app提供內(nèi)容資源幫助消費者完成交易意愿，將消費者導(dǎo)給線下實體店�，F(xiàn)在將消費者導(dǎo)給指定實體店的模式主要是優(yōu)惠券模式。我們看到線下實體店通過互聯(lián)網(wǎng)中介(團購)聯(lián)系上消費者，或者消費者通過互聯(lián)網(wǎng)中介(app)聯(lián)系上線下實體店，中間繞不過中介，微信一對一的聊天功能，就是建立了實體店與消費者間的直接聯(lián)系，我們可以從杭州的出租車司機案例來作一說明。司機是實體店角色，建立司機朋友圈，是上線的過程，乘客加入圈也同樣是上線過程，兩者在朋友圈內(nèi)溝通，就已經(jīng)建立起實體店與消費者的直接聯(lián)系了，司機在朋友圈內(nèi)核實與乘客的遠近，決定是否接單，有誰接單，從而完成司機與乘客的較優(yōu)決策。這一過程互聯(lián)網(wǎng)中介，團購和app可以被微信所取代。微信這一功能的應(yīng)用是讓人遐想和恐懼的，對于企業(yè)來說，我可以用微信與消費者建立直接的聯(lián)系，而且還都是準(zhǔn)客戶或客戶，到時市場推廣更有針對性，太爽了，對于信息聚合app來說，微信直接抄近路，消費者直接與企業(yè)聯(lián)系，斷了財路啊，至少又增加一個對手。微信的應(yīng)用場景是，我去上海出差要定酒店，就關(guān)注5-10個酒店賬號，一一詢問，并在微信上直接定好付款，對于酒店來說，只要在微信上做好服務(wù)，就很可能招到客戶。要去購買購物，餐飲之類的，只要關(guān)注相應(yīng)的公共賬號，就可以快速達成，這對消費者與企業(yè)來說都是雙贏的局面。我不相信我說的會實現(xiàn)，我不會去關(guān)注5-10個酒店賬號，也不會去關(guān)注購物類，餐飲類的賬號，沒這必要，當(dāng)我有類似需求時，我只需在微博上發(fā)布相應(yīng)的住宿信息及要求，滿足條件的酒店在該信息下自我介紹，那么我只需找滿足條件的一兩家溝通即可，為何要一 一關(guān)注，一 一詢問？餐飲類同樣如此，發(fā)布需求信息，對應(yīng)的信息隨之而來，為何要關(guān)注呢？杭州的出租車，乘客為何要加入朋友圈呢，我在微博上發(fā)布所在地址，要乘坐出租車的信息，在該地附近的出租車看到后，跟我響應(yīng)，我直接跟其中一個對話確認(rèn)就可以了。對于企業(yè)來說，在微博上設(shè)置關(guān)鍵字信息提醒，可以定向接收，并能予以反饋，微信是不是必不可少得？一對一的聊天功能在O2O中是企業(yè)與消費者溝通的重要橋梁，同時前面也說過了，一對多和一對一的信息傳播是社會化媒體的兩面，兩者不可或缺，微信缺失一對多的功能，是個跛腳，限制了其應(yīng)用。微信也意識到這個問題，二維碼、LBS、漂流瓶是其解決自身傳播性不足的補充，幫助消費者與商家建立聯(lián)系，但沒有解決消費者是否可以不關(guān)注商家的問題。對于O2O，一種是利用社會化媒體工具提升行業(yè)的信息化水平，另一種是利用社會化媒體工具重構(gòu)行業(yè)價值，微信的一對一聊天在這兩個領(lǐng)域都有所作為，這是微信的價值所在。對于創(chuàng)業(yè)者而言，每個細(xì)分行業(yè)都是可能的機會來享受移動互聯(lián)網(wǎng)信息化紅利，微信則是創(chuàng)業(yè)者抓住這一機會的重要工具。微信的聊天功能給了消費者與企業(yè)一個便利的溝通工具，擴展了O2O的概念和運用空間，基礎(chǔ)性的功能，讓人予以期待，微信解決了消費者與企業(yè)建立聯(lián)系之后的事情，不過沒有解決如何讓雙方相互匹配，有效率的建立聯(lián)系。對微信褒貶不一，理由都同樣充足，除了社會化媒體和移動互聯(lián)網(wǎng)容易混淆的概念外，我想還有視角上的問題，微信的價值是建立在一對一聊天功能基礎(chǔ)上，而這成不了其核心競爭力。從微信自身產(chǎn)品看真的是盲人摸像，朋友圈的深度溝通，對O2O溝通模式的創(chuàng)新，這些都是大象腿，而其公共賬號，封閉的朋友圈是其小尾巴。跳出微信產(chǎn)品本身，從社會化媒體看微信的作用，可以看到其大象腿與小尾巴并存，從移動互聯(lián)網(wǎng)看微信的基礎(chǔ)性工具以及致命缺陷，大象有大身板但沒有鼻子。
